Con más de 17 años de experiencia en la industria del entretenimiento, Lina Cáceres es una de las gestoras de talento digital más reconocidas en el mundo del entretenimiento latino, es cofundadora del departamento digital de la agencia LatinWE, la principal firma de marketing de entretenimiento y gestión de talento hispano en los Estados Unidos fundada por Sofía Vergara y Luis Balaguer.
En su trabajo, Lina es la responsable de expandir las carreras de los principales creadores de contenido de redes sociales en español, trabajando con marcas y empresas de medios para diversificar el talento de las celebridades digitales.
Conversamos con la autora del bestseller “Cómo triunfar en el mundo digital” un manual para tener éxito en este medio, acerca del nacimiento de su carrera, siendo una de las primeras en apostarle al mundo digital en Latinoamérica, hablamos acerca del verdadero trabajo de los influencers, la percepción con las marcas y también consejos para nuestros lectores de cómo triunfar en el mundo digital, a cualquier nivel, ya sea como emprendedor, empresario, creador de contenido o celebridad.
Iniciemos hablando de cómo llegaste al mundo digital, en el momento que nadie entendía realmente las redes sociales.
La verdad que ha sido un proceso muy lindo y soy muy agradecida, yo entré a esto cuando básicamente no existía o se pensaba que era una moda, estamos hablando de 10 años atrás y básicamente nadie creía lo que se iba a desarrollar alrededor de esto. Todo inició cuando fui invitada a trabajar en un canal que se llamó Nuevon y luego de dos años de entender el gran fenómeno de estos jovencitos, construyendo comunidades desde sus cuartos, vimos la oportunidad de crear el primer departamento de management digital de una empresa de la industria del entretenimiento latino. Una vez decidimos empezar, contamos con el apoyo de 10 de los creadores de contenido más grandes de Latinoamérica y nos sentamos con abogados, las personas que manejaban licencias, departamento comercial para entender lo que se estaba haciendo en canales tradicionales y crear un modelo para digital.
De alguna manera, marcó la pauta en la industria y de pasar de ser el departamento que no facturaba a uno de los que más factura en la compañía, ver crecer y desarrollarse todos esos sueños y carreras ha sido una experiencia muy bonita.
La palabra creación de contenido de alguna manera se ha masificado, actualmente va desde un baile, un reto, o algo que realmente se quiere comunicar y que da valor, hablemos de la responsabilidad social que hay detrás de esto.
Yo tengo un lema que dice que hay que ser voz de las plataformas y no un eco, hay muchas personas actualmente creando contenido de tendencias, hay que saber que el ciclo de un creador de contenido es de dos años, cuando te enfocas en contenido rápido así mismo será la duración de la carrera. Ahora bien, uno de los grandes retos es entender la responsabilidad social, cómo quieres influir en los demás, cuál es el mensaje que quieres dar. Recuerdo la primera vez que trabajamos con marcas, enviamos la campaña a los influencers y ellos debían realizar unos videos, en Colombia el lenguaje en los jóvenes contiene bastantes groserías, es un lenguaje jovial mas no grosero, pero finalmente es un lenguaje en donde las marcas no están representadas, así que tuve que hablar con ellos, hacerles caer en cuenta del lenguaje que se debe emplear para comunicar, lo que la marca quiere decir y si se quiere trabajar con las marcas había que cambiar esto, ellos volvieron a hacer el vídeo con un lenguaje mucho más cuidado, sin perder la esencia y lo fresco que representan ellos al comunicarse con su audiencia y fue todo un éxito, desde ese día en adelante ellos empezaron a entender que había que trabajar en mejorar y que si quieren tener esto a largo plazo, que si quieren verlo como un negocio hay que cambiar el lenguaje.
¿Te imaginaste alguna vez que el mayor éxito de tu carrera profesional y por el cual te das tú a conocer y convertirte de cierta manera en una influencer también iba a ser por el medio digital y el management?
Jamás me lo imagine, incluso cuando yo me gradué en el 2005 de la universidad, las redes sociales no existían, para mí solamente existían los medios tradicionales que eran los medios masivos, sin embargo, trabajando como productora empecé a utilizar Twitter como para promocionar el show y ese fue el primer acercamiento con las redes sociales, de ahí me llaman a manejar un canal de YouTube que le habían asignado a Sofía Vergara, ingresé como productora, ese trabajo me abrió una perspectiva nueva, fue un desaprender y volver a aprender y una nueva manera de conectar, me empezó a apasionar mucho ese mundo y para entenderlo dije: debo aprender de los reyes de las redes y esos reyes eran niños que están jugando en sus casas de cierta manera. Para salir a grabar algo yo necesitaba luminotécnico, equipos de producción, y ellos simplemente acomodaban su audio, sus luces, se grababan, se editaban solos y ver esto fue la manera de reinventarme.
¿Cuál es esa gran ventaja que ves en el mundo digital?
El mundo digital es apasionante porque democratiza, les da la oportunidad a muchas personas y realmente es un gran pastel para todos, encuentras de todos los contenidos y para todos los gustos, es una herramienta poderosa, algo importante es que a mayor libertad mayor responsabilidad, parece que no fuera así, pero lo es, esto es crear una marca personal a raíz de un contenido y con ese contenido construir una comunidad y al entender ese fenómeno vienes con un trabajo muy grande.
Eres también conferencista, ¿por qué decidir salir a educar?
Recuerdo que participé en algún momento en una convención muy importante de marketing y escuchaba hablar a grandes expertos en marketing cerca del mundo digital, y lo que decían era equivocado, ahí pensé que la única manera de hacer que las personas entiendan cómo es este mundo y destruir el mito del digital, era educarme yo misma y comunicar el potencial de esto, y cuando decidí hacerlo mi primera charla fue con Oppenheimer y lo más bonito fue que lo hice muerta de susto, pero cuando tienes un tema que te empodera, en ese momento se te olvidan los nervios, así que después de esta inaugurada soy capaz de cualquier cosa (risas).
Hablemos de la columna vertebral del entretenimiento que son las marcas, cuando todo este boom digital inició se veían muchos errores en el tema de la relación de la marca con el influencer, básicamente porque no está alineada la identidad de las dos partes con el mensaje, y se vieron grandes fracasos comerciales, ¿Cómo ha sido el trabajo para restablecer la confianza y para que realmente esa unión funcione?
Lo cierto es que en el mundo digital nadie es experto porque cambia todos los días, uno puede tener un poco de pionero, de ir a la vanguardia, pero es difícil porque cambia constantemente. Esto suena a medio regaño con las marcas pero la invitación es a que consuman el mundo digital porque si no lo consumen, no lo van a entender y no van a tener la suficiente información para tomar decisiones asertivas, el digital parece muy grande pero cuando estás en un nicho puntual el mundo digital se vuelve pequeño porque claramente lo sectoriza, mi consejo es: consúmanlo para que puedan entender las tendencias, puedan entrar en las conversaciones, entiendan cómo se puede innovar, cuál es el lenguaje dentro de él. Parte de lo que se presentaba con las marcas es porque las decisiones se tomaban basadas en los números, y ahí se cometieron la mayoría de los errores, estamos hablando ahora de contenido de calidad, y que el influencer realmente se identifique con la marca. Las colaboraciones en el digital son exitosas, pero son basadas en una alineación. Lo otro que deben entender es que un post de Instagram no hace un milagro que son relaciones a largo plazo, se deben tener estrategias de comunicación claras. Ahora hay algo importante, hay creadores de contenido que son macro, que básicamente ya tienen una vida como de una gran celebridad también están los micro y nano influenciadores que por menos seguidores no significa que sean menos efectivos y hay otros que se denominan amplificadores de contenido que son personas que comparten memes, vídeos virales, tendencias que a veces resuenan y a veces no, estos suelen tener picos de vista sin una imagen constante.
Hablemos de las nuevas oportunidades, ahora también tenemos las realidades aumentadas, experiencias inversivas ¿cómo ves tú el futuro digital dentro del metaverso?
El metaverso es una realidad, cuando Facebook cambió su nombre a Meta todo el mundo creyó que ya el metaverso estaba acá, realmente es algo en donde todos estaremos pero aún falta mucha tecnología para que eso se pueda masificar de la manera en cómo tenemos hoy masificadas las redes sociales, pienso que es un desarrollo que se va a dar en la próxima década, la tecnología para que se vuelva masiva tiene que pasar por varios procesos y uno de esos procesos más importante es la desmonetización porque la tecnología inicialmente es muy costosa y luego de estudios la simplifican y la vuelven asequible al público, en eso se está enfocando ahora por ejemplo el equipo de realidad aumentada, digamos que en este momento se está haciendo como los ajustes tecnológicos para que se dé pero sin duda es una realidad inminente.
Compartamos con nuestra audiencia por favor consejos de qué hacer y qué no hacer y cómo no asustarse con ese temido algoritmo en las redes sociales.
Hace algún tiempo creé mi propio algoritmo que es el que viene de ser una voz y no un eco en las plataformas y lo llamo UNICOS y no de 3 sino de 6 cosas importantes al momento de construir tu marca digital.
U de Uniqueness: encuentra tu voz y establece tu marca personal.
N de Negocios: Esto hay que verlo cómo lo que es, un negocio, con objetivos a corto mediano y largo plazo.
I de Innovación: La manera de innovar es creando contenido original, antes era más fácil porque bastaba con un video o una foto, ahora hay que estar comprometido e innovar en las redes sociales.
C de Comunidad: Si no tienes una comunidad en el digital no tienes nada, no hay fórmulas mágicas, es constancia, disciplina y estrategia.
O de Omnicanal: Es entender que tenemos muchos canales para comunicarnos con nuestros clientes, nuestros consumidores y nuestra audiencia, cuando tienes omnipresencia terminas con más posicionamiento así que es importante crear esas estrategias.
S de Social Impact: Cual es la responsabilidad social que vas a tener y comunicar porque al tener una plataforma debes considerar también el respeto hacia la audiencia y los mensajes que comuniques hacerlos con la conciencia que conlleva. Se agente de cambio que quieres ver en el mundo.
¿Qué viene para tu vida? ¿qué nuevos proyectos profesionales tienes?
La verdad es que son muchos sueños, ahora estoy preparándome para mí TED Talk que me tiene súper nerviosa, seguimos preparando muchas conferencias, estamos preparando nuestro segundo libro, afortunadamente el primer libro fue un éxito, ha llegado a más de 7 países y la gente está pidiendo mucho más, lo bonito de ser un manager es que no son sólo los sueños míos, sino que básicamente adoptas los sueños de los demás, así que tengo carreras musicales, actorales; tengo una cantidad de sueños por cumplir y siempre poniendo la mejor disposición y creando la mejor estrategia para seguir haciendo esos sueños realidad y mientras ellos van cumpliendo los suyos yo voy cumpliendo los míos.
By Luisa Rangel
Fotografía: Giorgio DL Veccio
Lugar: The Gabriel Miami